企业品牌的形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格,是企业独特性和不可替代性的基本标志。企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标,以需求为导向,以消费心理为依据,正确设计自己的品牌形象。笔者认为,要正确进行企业品牌形象的定位应重点做好以下四方面的工作：搞好市场调查、品牌形象设计要有特色、进行有序的品牌延伸、开展有效的品牌宣传．
企业品牌的形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格,是企业独特性和不可替代性的基本标志。一种品牌,不论其产品的种类有多少,都应该给消费者一个鲜明的品牌个性。品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望,还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往,从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。如国外名烟中,健牌、三五、沙龙、云丝顿、万宝路等都有自己明确的品牌形象定位。这些名牌香烟的成功经验证明,鲜明的企业品牌形象定位,会带给消费者强烈的印象,当消费者一旦发生这方面的需求时,第一个介入的将是印象最深的品牌。而反观我国企业品牌,其形象定位则非常模糊。电器行业中,有几十个著名品牌,但很难说出其形象定位的风格有何特征。作为烟草生产巨国,我国的卷烟品牌除了以价格论英雄外,红塔山、云烟、中华、阿诗玛等著名品牌中,也很难看出哪一个品牌和其它品牌有什么明显的区别和独特的形象定位,能产生“窥一斑而知全貌”,扫一眼而知其品牌的效果。
企业品牌的形象定位不明确,既是市场竞争不足,市场发育不完善的表现；也是企业没有重视形象定位,忽略了顾客各种层次需求的表现。因此,企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标,以需求为导向,以消费心理为依据,正确设计自己的品牌形象。笔者认为,要正确进行企业品牌形象的定位应重点做好以下四方面的工作：
一、搞好市场调查
企业要想正确定位自己的品牌形象,就必须了解消费者的需求、消费心理以及其它品牌的特点,做到知己知彼,有备而战,这就要求企业必须搞好市场调查。首先,要在消费者中正确定位,确定好自己品牌的价格档次、消费范围等,了解该类消费者的文化品味、消费习惯等；其次,要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足,即做好消费心理定位；再次,要在与同类商品、企业的比较中进行定位,突出自己与众不同之处,创立自己独特的风格。如海尔冰箱就是以其高价格、高品味、高质量使海尔形象在众多冰箱品牌中独树一帜,脱颖而出的。
二、品牌形象设计要有特色
进行企业品牌形象设计应综合以下几种主要参考因素,合理设计确定。
1．产品特征。品牌形象的设计应根据产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位,重点突出本身特色,以达到让消费者过目不忘的效果。如服装业名牌“金利来”原名“金狮”勇猛有余,高雅不足,与绅士身份的概念相去甚远。改成“金利来”以后,“男人的世界”之地位已不可动摇,以至于广告业人士在为服饰广告创意时,再也不敢用“男人”两个字,否则即令人想起“金利来”而帮人家做了宣传。这即是“金利来”结合自己品牌高档名贵的特征,合理确定品牌形象的成功证明。
2．品牌名称。有些产品所使用的名称,其本身就能给人一种固有的印象。一个好的品牌名称不仅有利于市场竞争,而且还能给人以美的享受,从而产生使人过目不忘的效果。这也不乏成功的例子,如“可口可乐”(COCACOLA)的中文品牌名称就属其中的扛鼎之作,甚至比其英文原名更好,令人拍案叫绝。它除了顾及原文的音译外,更说明了饮料应有的条件：不但美味可口,而且饮后带来快乐舒适之感。据说当年可口可乐公司是以重金征得此名的。如今“可口可乐”已是家喻户晓的饮料,其绝佳的品牌名称可说是功不可没。因此企业在突出自己产品特征的基础上应精心策划,树立自己品牌的独特风格。
3．特色包装。包装不但从视觉上代表了产品的质量、价格等因素,而且对消费者来说,包装还在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包装如果太平凡,在消费者心目中就不会留下什么特别的印象,而其产品的品牌形象更不易建立。质量差异是否显著,产品的包装是否新颖奇特,往往能左右消费者的购买行为,尤其是对第一次的使用者而言,外观设计的好坏,往往是消费者选择品牌的重要依据。
三、进行有序的品牌延伸
品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。它以现有品牌形象的独特定位为中心依据,以明确的消费对象为诉求重点,进行逐步延伸,开拓新的领域,占领新的市场,为企业的发展谋求新的方向。但应注意的是,在进行品牌延伸时要根据市场需求和企业本身的优势,正确选择企业产品跨度,合理延伸、发展品牌形象,从而使品牌不断升华,使企业获得最佳经济效益。因而企业在进行品牌延伸时,就不能见什么产品销路好就生产什么,进行盲目的延伸,否则会适得其反,严重损害品牌的形象定位。例如,“娃哈哈”原本是颇有个性的儿童品牌,其“儿童营养液”以“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的鲜明定位优势,走俏全国市场；其“果奶”以“妈妈我要喝”的心理诉求,使其广告与品牌广为流行。本来“娃哈哈”可以横向延伸童装、玩具等一切儿童产品,甚至走向儿童娱乐业、儿童商品连锁专卖业、儿童图书出版业等一切儿童用品行业,成为跨行业、跨地区的大型企业集团,从而使“娃哈哈”成为中国儿童品牌中的王牌。然而,其品牌延伸却是首先向儿童感冒药拓展。由于儿童讨厌吃药,其药品就大大影响了孩子对该品牌的钟爱和好感；继而推出“绿豆沙”、“营养八宝”进入成人市场；而后又推出“冰糖燕窝”,走向老人市场；再后来是进入白酒业、房地产业,甚至连其起步的基础——“儿童营养液”也变成了“小孩香、老人香、小孩老人都一样”。至此,“娃哈哈”品牌延伸为包容一切年龄段,销售对象为所有人的大众品牌,其优势变成了劣势,从而失去了儿童品牌的独特形象,其形象定位也就不复存在了。
四、开展有效的品牌宣传
首先,品牌宣传要准确。例如中美合资的广州宝洁公司对其产品品牌的宣传就非常强调准确性,一切广告语都有特指的个性：“潘婷——拥有健康,当然亮泽”(强调维生素原B5对头皮健康的作用)；“飘柔——头屑去无踪,秀发更出众”(强调去头屑的功效)。相比之下,我国一些产品品牌在宣传时总希望包容人世间的一切美好作用：集天地之灵气、汇日月之精华,有病治病,没病防病……；既滋阴壮阳又延年益寿,王婆卖瓜一样说了一大堆,唯恐遗漏了什么；老少皆宜,个个都是目标消费者,什么都想突出,结果什么也没有突出。而品牌形象定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间,集中优势兵力,于狭小范围内突出最大的品牌特征,从而使产品占有最大的市场份额。因此产品的利益点要小而精,就好比拿一支矛去戳一个目标,矛的尖端当然是越尖越利越好,而不是越宽越钝越好。
其次,推广过程要科学。人们对品牌从认识(知名度)到好感(美誉度)、从好感到记忆(追忆度)、从记忆到消费(指名度)、从消费到宣传(推介度)的深化,有其内在逻辑性。这个推广过程不是简单重复就可以解决问题的。广西有一家原来颇有名气的“万历”啤酒,但其品牌形象的推广是千篇一律的“行万里路,喝万历酒”,十几年不变,效果不佳,导致其品牌力日益下降。相反广东的“小霸王”学习机从“你拍一,我拍一,小霸王出了游戏机……”到“你拍六,我拍六,小霸王出了486”,从“望子成龙”到“小呀么小儿郎”,层层推进,品牌定位日益鲜明,品牌力日益强盛。